Digital Advertising
Il mercato del digital advertising in Italia ha raggiunto un valore di 4,9 miliardi di euro nel 2023, con una crescita del 9% rispetto all'anno precedente. Questo segmento rappresenta il 48% del totale del budget investito in pubblicità (pari a 10,2 miliardi di euro complessivi).Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano
Il digital advertising, ovvero l’insieme di strategie e strumenti utilizzati per promuovere prodotti e servizi attraverso i canali digitali, è un settore in continua evoluzione e gioca un ruolo sempre più centrale nelle strategie di marketing delle imprese. In Italia, l’espansione e la trasformazione del mercato della pubblicità digitale sono evidenti, ma il tema risulta comunque meritevole di approfondimento. In questo articolo infatti, esploreremo la situazione attuale del digital advertising in Italia, le sue prospettive future e come il concetto di “digital maturity” influisca sulla competitività delle aziende e delle iniziative di marketing sostenute.
Digital Advertising in Italia: una breve panoramica
Secondo l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, il mercato del digital advertising in Italia ha raggiunto un valore di 4,9 miliardi di euro nel 2023, con una crescita del 9% rispetto all’anno precedente. Questo segmento rappresenta il 48% del totale del budget investito in pubblicità (pari a 10,2 miliardi di euro complessivi). Per avere un’idea più esaustiva del mercato di riferimento, è sufficiente rifarsi ai dati dell’Osservatorio sulle altre piattaforme:
- TV: 35% del totale, con un incremento del 2% rispetto al 2022.
- Out of Home (OOH): 7%, con una crescita significativa del 13%.
- Stampa: 6%, in calo del 2%.
- Radio: 4%, con un aumento dell’8%.
Entriamo più in profondità nell’ambito dell’advertising digitale: tra i vari formati pubblicitari, il video è il più adottato, rappresentando il 37% del totale dell’advertising su Internet. Le proiezioni per la fine del 2024 confermano la predominanza del video, che dovrebbe arrivare a toccata quota
del 39% del mercato digital, pari a oltre 2 miliardi di euro. Inoltre, si prevede una crescita significativa dell’audio advertising (+22%), trainata dall’aumento dei branded podcast e degli host read (messaggi pubblicitari letti direttamente dagli speaker durante i podcast).
Advertising digitale in prospettiva: focus sul mercato Europeo
A livello europeo, l’Italia si colloca al quinto posto per investimenti in digital advertising, concludendo il 2023 dietro a Regno Unito, Germania, Francia e Spagna (dati AdEx Benchmark, 2023). Tuttavia, il mercato italiano è ben lontano dal rivestire un ruolo di leadership: basti fari riferimento alla Francia, al terzo posto con investimenti quasi doppi rispetto all’Italia (9,5 miliardi di euro), o al Regno Unito, al primo posto con oltre 34 miliardi di euro. Un altro segnale da prendere in considerazione è relativo al trend di crescita annuale. Con la sua quota del 9% infatti, il nostro
paese fa registrare dinamiche di sviluppo inferiori alla media europea del 11%. Inferiore, per altro, risulta anche la percentuale di investimenti in digital advertising sul totale dei media, che in Europa è pari al 63% contro il 48 del nostro paese a fine 2023.
Marketing e Digital: Competitività e Maturità
Seppure i dati fin qui presi in considerazioni delineino una situazione non priva di potenziali criticità, ci sembra opportuno aggiungere che, per mantenere la competitività nel panorama del digital advertising e del marketing digitale più in generale, le aziende non debbano limitarsi ad aumentare gli investimenti ma anche adottare nuovi paradigmi organizzativi e tecnologici. A questo proposito, lo studio sulla “digital maturity” condotto nell’aprile 2024 da Boston Consulting Group e Google (che copre i mercati dell’Unione Europea, del Medio Oriente e dell’Africa) offre spunti cruciali su come le aziende possano aumentare il loro livello di maturità digitale e adottare soluzioni in linea con le ultime innovazioni nel settore del marketing e dell’advertising digitale. Per delineare
il concetto di “digital maturity” riteniamo opportuno fare un breve riferimento ai quattro criteri cardine, ovvero:
- integrazione e agilità dei team di lavoro, con la creazione di unità cross-funzionali che
collaborino in modo fluido e reattivo per adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato e
delle tecnologie; - decision making strategico, a partire da dati e analisi per migliorare l’efficacia delle
iniziative di marketing e di advertising digitale; - fruibilità operativa dei dati;
- smart execution, con implementazione di tecnologie di automazione e ottimizzazione.
Verso la “digital maturity”: i vantaggi e le sfide
Lo studio di BCG e Google riporta che le imprese con alti livelli di maturità digitale siano in grado di beneficiare di vantaggi competitivi significativi, come:
- maggiore adattabilità e capacità di rispondere rapidamente alle necessità e ai cambiamenti dei consumatori;
- aumento della produttività: le aziende ad alta maturità digitale mostrano un incremento del 39% nella produttività rispetto a quelle meno mature;
- maggior redditività: le imprese digitalmente mature tendono a ottenere una redditività quasi doppia rispetto ai concorrenti meno avanzati.
D’altro canto, le principali sfide nel percorso verso la maturità digitale individuate nello studio discusso nel paragrafo precedente possono essere riassunte come segue:
- Padronanza delle nuove tecnologie: La necessità di comprendere e implementare tecnologie emergenti come l’AI e la GenAI (o intelligenza artificiale generativa) per migliorare il decision making e creare contenuti altamente personalizzati.
- Supporto dei dati: Utilizzare i dati in modo efficace per sostenere la personalizzazione dei contenuti e ottimizzare le campagne pubblicitarie.
Ecco perché noi di Execus offriamo formazione e servizi di consulenza personalizzata ad aziende e professionisti che vogliono scoprire come abbracciare la digital transformation e potenziare le proprie strategie di marketing e comunicazione digitale. Vuoi scoprire come avanzare lungo il percorso verso la maturità digitale ed aumentare produttività e redditività delle tue iniziative di marketing e digital advertising?